Xbox最近在做一些市場推廣（微軟的游戲部門經(jīng)常被詬病營銷力度不足，尤其是在新游戲發(fā)布前后），結(jié)果卻發(fā)布了一則糟糕透頂?shù)膹V告來推廣Xbox Game Pass。起初我（外媒Eurogamer）覺得還行，雖然有點怪，但也能接受。廣告主要對比了過去從商店租游戲和如今通過Game Pass暢玩游戲的體驗。

但我越看越覺得現(xiàn)實開始崩塌，廣告在我眼前播放，仿佛懸浮在漆黑房間的中央，我的大腦完全無法理解它的意義。廣告中的各種概念以一種看似合理的方式串聯(lián)起來，讓我誤以為一切正常，但隨著它一遍又一遍地播放，卻像埃舍爾的畫作一樣令人費(fèi)解。這就引出了一個問題：這條新的Xbox Game Pass廣告究竟想表達(dá)什么?

讓我們一起來看看。一個悲傷的男人出現(xiàn)在一間昏暗的房間里，周圍堆滿了一箱箱Xbox360實體游戲。他看起來又熱又累，也許還很餓。你可能會以為他渴望食物和水，但不是……鏡頭切到房間墻壁的一個投遞口，有人正通過那個小開口塞進(jìn)一張Xbox360游戲。那是《戰(zhàn)爭機(jī)器》。原來這名男子是在一個“游戲租賃店的退回投遞箱里”。他抓起那盒游戲，像是在荒野中困了數(shù)日突然見到一塊奶酪三明治。他瘋狂地?fù)u它、親它。屏幕出現(xiàn)字幕“那是過去（THAT WAS THEN）”，隨即切回現(xiàn)代，一個光鮮亮麗的家庭游戲環(huán)境

我不反對荒誕，我甚至很喜歡荒誕。但這真的一點邏輯都沒有，對吧?

如果這個男人渴望新游戲，為什么投遞箱里堆著那么多?那里明明已經(jīng)有一大堆游戲了，可他表現(xiàn)得像好幾個星期沒見過游戲一樣。我以前在租賃店工作，我們每班都會清空退回箱好幾次。按照這個邏輯，在兩次清空之間，這人每天應(yīng)該能看到上百份退回的游戲。他到底有什么問題?一天一百款還不夠嗎?

但這還不是我對這廣告最無法忍受的地方——在我第一次觀看時我甚至還放它一馬了。越看就越發(fā)現(xiàn)它根本在邏輯層面上不成立。廣告中“過去”的那個人根本不是消費(fèi)者。他是店員（或一個躲在退回箱里的奇怪人）。那么當(dāng)畫面切到現(xiàn)代，就到底在比較什么?過去這人覺得沒有足夠的游戲被退回給他，而現(xiàn)在他可以通過GamePass玩好多游戲?這根本不是對比——只是兩個“跟游戲有關(guān)的場景”被硬湊在一起。

有人可能會說Game Pass有點像“租賃服務(wù)”，這大概也是廣告想要表達(dá)的。但只要認(rèn)真想五秒鐘，這對比就完全崩了。過去你基本可以租到所有新游戲，當(dāng)然有時候會被借走，但你可以試。我們店當(dāng)時允許一次租三張，借五天（如果我沒記錯的話——那是二十多年前，我那時大部分時間都在反復(fù)看《速度與激情2》并盯著倉庫里的N-Gage發(fā)呆）。這體驗挺好的。而Game Pass雖然也提供很多游戲，但你無法選擇所有新作，也不能以一口價“借”幾天就還。對比根本不成立。

而且，去租賃店本身就是體驗的一部分，和朋友一起逛貨架，然后挑一款周末要玩的游戲，順便買點零食。這是整個娛樂流程的一環(huán)。我喜歡這種感覺，我敢說Xbox的玩家里有很大一部分也喜歡。廣告不是在冒犯懷舊感，而是完全沒理解這種懷舊感是積極的、溫暖的、可被利用的東西。

接下來廣告說：“現(xiàn)在，新游戲會不斷加入?！蹦莻€曾經(jīng)困在退回箱里的人如今似乎在昏暗的客廳里通過Game Pass找到了人生意義。但這生活看起來比那個明亮、充滿可能性的租賃店更壓抑——而且我們還要假裝“一天一百款不夠用”是合理的設(shè)定。

廣告最后打出“這就是我們現(xiàn)在的游戲方式（This is how we play now）”。其中“how”和“now”被奇怪地強(qiáng)調(diào)，讓它看起來像一個10歲小孩模仿詩歌朗誦節(jié)目寫的beat詩。

YouTube文案寫著：“不必再守著退回箱。通過Xbox Game Pass，新游戲不斷加入。想玩什么就玩什么?！蔽以僬f一次：這完全說不通。邏輯不自洽。而我本人其實是認(rèn)可Xbox在市場中的位置，也認(rèn)可Game Pass的價值的。

我知道這只是一條廣告，但它反映出微軟如今對玩家生態(tài)的理解是混亂且迷失的。玩家們對Blockbuster時代的懷舊比以往更強(qiáng)烈。Game Pass比開車去店里租碟方便多了，這我承認(rèn)。但廣告完全可以用更溫暖、更貼近情感的方式來表達(dá)：Game Pass是現(xiàn)代的“租賃店”——而不是這樣。

這則廣告（以及如果你心情差一點，你甚至可以把評價擴(kuò)展到整個Xbox品牌）就像一本兒童翻頁書：把獾的頭放到貓的身體上，再給它一雙跑鞋和一頂海盜帽。亂七八糟，沒有清晰的身份。

我得走了。我真的不清楚這廣告到底在干嘛。